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搜索引擎：封堵潜规则下的商业博弈
时间：2007-1-23 13:45:00 作者：

“网络浩如烟海，面对铺天盖地的信息，不少人感到茫然失措。”就像城市大了就要有地图一样，互联网在诞生没多久便诞生了“有史以来最具价值的商业模式”——搜索服务。从早期知名的Infoseek、Lycos以及AltaVista，再到凭此崛起的Yahoo、Google，搜索存放的网页从几百个激增至数十亿个，一些公司的市值也暴涨到千亿美元之巨。

但近日，百度、Google分别被别人以“构成不正当竞争”告上法庭。

搜索引擎给查询资料带来了极大的便利，其自身也在非常短的时间内得到了普及。“现在，这种普及让它获得巨额利润的同时也越来越多地陷于尴尬的处境。”日前，北京市第一中级人民法院终于就北京枫叶之都起诉百度一案做出宣判，原告认定“百度利用搜索引擎为配合竞价排名而进行人为技术降权和恶意锁定构成了不正当竞争”的诉讼请求被全部驳回。

而此前一星期，开源软件火狐浏览器的一名主要开发人员斥责Google公司利用它在搜索市场的领袖地位推广其自己的产品。这位叫布莱克罗斯在自己博客中声称，Google公司将其Calendar、Blogger和Picasa等服务分别列于“Calendar（日程表）”、“blogging（博客）”、“photo sharing（照片共享）”等关键词的搜索结果的顶部，他认为，Google此举“显然对竞争对手不利”。

一时之间，有关搜索引擎的排名规则和对“作弊网站”的封杀引起了人们众多的关注。

搜索引擎渐成购物指南

“我一直在想，eBay做什么可以把我彻底灭了，我想如果eBay收购了百度就会让我很被动。”缔造了中国最大电子商务帝国的马云对搜索引擎不敢小觊。在他看来，尽管eBay卖家很多，但钱都投到Google上去，“这些企业不光将广告投到Google上去了，还将店也开到Google上去了。”

事实上，搜索引擎正日益成为用户查找所需商品信息的重要来源。“好比平常购物时你会‘货比三家’，上网搜索相关资讯成为越来越多人的共识。”据深圳一家经营五金厨具的廖经理认为，搜索给他们这样的小企业带来更多的商机。据赛迪2005年一项调查，有50.14％的企业认可搜索引擎这项服务。

付费排名引发众多争议

随着用户对搜索引擎的依赖，在门户网站投放广告之外，搜索引擎竞价排名成为许多希望通过网络提供知名的商家的共同选择。

据记者了解，这种被定义位“按效果付费的网络推广方式”，给搜索引擎带来了丰厚的利润。“热门关键字的竞价一次高至几十元，赢利速度堪比印钞机。”据IT业界一位资深人士透露，作为国内最早推出竞价排名的百度（2001），其财报收入的80％皆由此创造。

但是这项服务却引发众多争议。“如同在图书馆卖书一样并不公正！”Google中国区总裁李开复对此愤愤不平。他认为，一些引擎网站将竞价排名当作赚钱的工具，让搜索结果有失公正，这只是一种短期的收益行为。毕竟“竞价排名的位置与钱有关，与网页真正内容没有直接的联系。”久而久之，搜索价值就会大大缩水，用户自然会转而使用别的搜索引擎。

封堵潜规则下的商业博弈

毫无疑问，靠前的搜索排名，能为网站带来客观的流量。“这导致许多SEO（搜索引擎优化）公司的诞生。”据悉，SEO在国外已经成为一个初具规模的信息服务产业。他们通过不断研究这些搜索引擎的排名算法和规则，帮助这些网站在搜索结果中获得更好的排名位置，而价格要比竞价排名便宜许多。

记者联系了北京一家“专业Google排名服务商”，它宣称“能做到Google关键字排名的前10位”。据一熟悉内幕的人士透露，“多数做法是通过挂满各种不相关超链和广告的页面来提升搜索的命中率。”

也有人把搜索引擎与SEO比喻成“矛与盾”关系，一旦发现后者作弊，前者祭出的往往是封堵之剑。

事实上，亮剑的背后正变得异常复杂，它混杂了理念、商业、法律、竞争等多方面的因素。“谁也不能否认一个事实，这是一把能重创对手的‘暗箭’。”当Google收购Youtube时，用户突然发现无法通过雅虎通传送Youtube网站的视频链接；而Google的广告客户却惊呼，遭到了国内某著名搜索引擎的大规模封杀。与此同时，欺诈点击让竞价买排名的网站感觉被“敲了一竹杠”。“是有意还是无意，被动还是主动，也许这已很难说清，但围绕着作弊和封堵的故事还将继续！”

采访后记

从法律道德看搜索精神

其实，在接二连三诉讼的背后，凸显着各方对搜索引擎现行搜索规则的否认和抵触。早期互联网搜索的技术中立性使得搜索具有两大特点：一是搜索结果完全机器排列；二是服务本位追求用户体验。随着互联网的发展，搜索引擎的技术中立开始向商业化靠拢，并衍生出三种主要的盈利模式：卖技术收费、会员制收费、付费排名。“无论是把技术打包卖给商业网站，还是向互联网用户提供服务收费，都具有法理基础。”社科院一位法学博士对记者表示，“在免费服务中添加有偿内容，他们确实利用他人的内容来换取收入。”

“故意封堵也罢，付费排名也罢，这涉及到一个企业失信与失德的问题。”有网友认为，搜索引擎之所以能够具有这样的吸引力来自其超大的流量，而流量则来源于广大网民对搜索引擎查询信息便捷性、精确性、公正性的认同与依赖。由于搜索引擎提供商本身不从事原创信息内容的生产，因此“不能如ICP（内容提供商）一样随意删改、修改、编辑搜索出来的显示结果”。换言之，“搜索引擎的搜索结果不应是一块自留地。”

“只有纯粹中立或公益甚至官办非盈利的搜索引擎才有望通过法律的授权免费获得网页收录权，其他任何沾有商业气息的搜索引擎服务商都要对自己的收录行为付费和负责。”据CNNIC统计，目前百度占据国内市场份额的近六成。因此，“如果滥用这种优势和市场支配地位就涉嫌垄断。”

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