地产顾问机构-媒介视角化解商业地产竞争恶战？

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化解商业地产竞争恶战？

2007-3-28

“头疼的就是商业！”这句越来越多地从开发商口中冒出的话，让目前京城商业地产市场日益激烈的竞争局势更显“恐怖”。自2006年的放量增长后，今年，京城商业地产供应丝毫没有降温趋势，不仅又将是一个集体放量的年份，同时也是一个集中开业的年份。

主题化商业地产 今年仍引领潮流

据世邦魏理仕公布的一份2007年北京商业地产市场预期显示，由于去年下半年不少商业地产物业推迟入市，造成了今年商业投资类商业物业集体“赶集”，其总量将可达到255万平方米。其中，单纯优质零售物业供应量达到95万平方米。与此同时，此前供应的商业地产项目也要陆续集中在今年开业运营。一方面是供应过分充足而带来的销售竞争，一方面又是开业期间的招商竞争。双重煎熬也难怪不少商业地产开发商心情就像热锅上的蚂蚁，着急却很无奈。

事实上，商业地产主题化并非新鲜的招数，在中国商业联合会去年底发布的《2006年-2007年中国商业十大热点展望》报告中已经指出，主题化的商业地产已经成为一种潮流。特别是在北京市政府不断加大特色商业街区和特色市场发展的力度，促使很多开发商开始向发展特色主题商业转型。如明天商业中心规划了7大主题商业区，涵盖了休闲、餐饮、娱乐等多个主题。特别是在“体验式消费模式”受到开发商普遍关注后，具备了集购物、娱乐、休闲、餐饮、运动等于一体，多业态科学组合而成的体验式消费主题购物中心一时间在市场中纷纷涌现，如大钟寺国际广场、世贸天阶等。

从商业地产发展的大方向上，不难看出主题化商业地产仍将在今年引领商业地产开发的潮流。但不可回避的事实是，类似明天商业中心、大钟寺国际广场等这样的主题化商业地产也在潮流的“跟风”中面临同质化日益明显的境遇。与此同时，戴德梁行助理董事张家鹏也认为，虽然外资零售商进入中国及北京的速度明显加快，但毕竟这些零售商开店规模及速度都有相对固定的规划，难以完全契合市场的迫切需求。因此，以往主题商业地产项目中热衷于引进品牌主力店打造某主题的模式已经很难实现。

细分越来越“窄众” 不仅要主题还要个性

面对来势汹汹的销售、招商竞争压力，不少开发商开始将被“套用”得滚瓜烂熟的主题商业地产概念继续细分和深化。而从珠宝饰品城、专业时尚交易平台，到北方玩具集散平台，再到只招辣食的特色餐街，越来越“窄众”的主题细分，究竟能否助项目一臂之力，化解今年京城商业地产竞争的这场“恶战”呢？

据了解，自去年以来，进行主题细分的商业地产项目不断在北京落户。比如富力在南城打造的“富力珠宝饰品城”就是看准区域商业市场空白，以珠宝饰品为独立主题；同样在南城的北京国际玩具城则是在以服装鞋帽占据“江山”的木樨园商圈打造了一个北方玩具集散平台，以及西客站附近的莲花通宝艺术品鉴赏中心，同样也是以艺术品作为主题定位而打造的项目。不难看出，这些商业地产的主题指向的都是一个单一的行业，目的是以纵深的角度挖掘市场而非宽泛的覆盖。

而相比去年推出的这些主题化已经细分的商业地产，今年在市场上亮相的一些商业项目，则带来了更加强烈的细分感，同时还十分具有个性特征。此前推出的东亚奥北商街在已经将不同商业部分规划了特色主题的情况下，又拿出16000多平方米的面积打造了一个以辣味美食为主题的“辣街”。这条“辣街”也成为奥北立水桥区域，乃至北京新建社区商业地产项目中惟一一个特定指向辣味美食的主题商业。

而由鹏润地产打造的位于丰台区南四环的鹏润国际时尚交易中心则不仅在主题类别上深化细分，对于细分主题的品质高度也拔升了高度。虽然鹏润国际时尚交易中心是以服装为主题的商业地产，但却有别于百荣世贸服装城这样的服装主题商业中心。据项目营销副总监介绍，鹏润国际时尚交易中心所选择的服装商家必须具备一定的水准和档次，以国内各大品牌服装厂商为主，配以国际品牌服装厂商为辅。同时，这里除了是品牌服装商家的展示店铺，也将是每年各大品牌服装发布、交易谈判等相关业务的专业平台。

事实上，正如鹏润国际时尚交易中心营销总监、国际商务策划师刘智勇所言，包括辣街、鹏润国际时尚交易中心等在内的这些主题化细分更深的商业地产项目，其显著的特点就是将本来就已经细分过的市场又变“窄”了，而这样定位的好处就在于，可以使我们的目标市场更清晰和明确。

与此同时，刘智勇表示，市场“窄众”了，开发商不需要在市场四处撒网。相反的，开发商也非常清楚自己最终想做的是什么样的东西。这也是与其他主题商业地产项目的显著不同，没有“窄众”细分的主题商业地产很可能在招商过程中偏离原来的计划，使主题具有不稳定性。而“窄众”细分则不会出现这种情况，因为在招商伊始，开发商就知道除了细分出来的这部分“窄众”，其他都不合适进驻项目，是要说“NO”的。

商业地产主题细分的“窄众化”趋势是否会在2007年的商业地产市场蔓延似乎还有待考察，而从目前来看，这类“窄众化”细分的主题商业地产项目已经率先进入了京城商业地产新一轮的差异化发展。

来源: 新北京楼市周刊

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