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香港“连卡佛”大陆全线败退

2007-04-08

香港“连卡佛”大陆水土不服，其开设的三家分店日前全线败退。对于“连卡佛”败走大陆，业内很多人士诊断是水土不服。此外，也有业者认为，选址不佳、“买货”采购模式和中国的高端消费者仍不成熟是造成该结局的原由。

孤芳自赏的杭州“连卡佛”

据新华网消息，3月31日晚上10点，在杭州开了将近三年的香港顶级百货“连卡佛”被摘牌，换上“GDA PLAZA”（国大百货）的招牌。

香港老牌高档百货企业“连卡佛”于2004年3月29日在杭州开业，GUCCI、PRADA、FERRAGAMO等品牌陆续落户。“连卡佛”令人耳目一新的室内设计、灯光布置及经营方式，都与本土百货店截然不同，带给杭州人焕然一新的购物体验。

但长期以来，“连卡佛”在杭州人的心中都是可望不可及的，即使低至一折，一件毛衣还是要售价一千多元，甚至有人开玩笑说要好好打扮一番才敢进“连卡佛”。在杭州某媒体供职的周乐乐小姐说：“对普通消费者来说，这个商场几乎高不可攀，一楼的衣服动辄上万元。我是想在关门前参观一下，趁着打折再扫扫货。”

与斜对面的银泰百货、杭州百货大楼人头攒动不同，长期以来，“连卡佛”就像一个冷若冰霜的美女一般傲立在繁华的延安路上，惊鸿一瞥，却乏人光顾，成了杭州一道寂寥而独特的风景线。

曾信誓旦旦要在杭州铸造高端百货业新天地的汉帛集团，因为投资不理想，2006年6月把“连卡佛”转让回给浙江国大集团有限公司。今年初，与汉帛的输出管理合约到期后，国大集团决定不再与“连卡佛”续约，而计划在现址重新开一家中型商场。

据悉，杭州是“连卡佛”入驻的第三个大陆城市。而“连卡佛”在上海时代广场的旗舰店，在支撑了六年后，将于今年4月份改由美美百货接管。哈尔滨连卡佛也将于近日更名为“美美哈尔滨”。至此，“连卡佛”在大陆的三家百货店都将“夭折”。

顶级“舶来品”的本土尴尬

对于“连卡佛”的败走大陆，业内很多人士诊断是水土不服。来自香港的“连卡佛”始创于1850年，时至今日已发展为一家专营名牌时装、配饰等时尚产品的国际著名的精品销售店，并以专业销售全球顶级品牌服饰著称于国际商界。“连卡佛”进军大陆，曾被业内誉为“开创大陆全新模式”，刮起一场“顶级奢华风暴”。

杭州大厦购物中心总经理童民强分析：“连卡佛吃亏在地理位置、经营面积和经营模式上。”他认为，“周围没有足够的配套设施，停车不方便，很难聚集人气。其次，商场面积才七千多平方米，不能把所有的品类都做全，会让购物者觉得不方便。另外，连卡佛的经营模式，在大陆不‘讨巧’。”

据了解，“连卡佛”一直以来主要采取独特的“买货”形式经营：派商场买手到世界各地采购流行商品在商场出售。商场内以品类集合商品，而不是以品牌为单位进行销售。这种“买货”形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者而言是相当合适的。但是在大陆，消费者首先认同的是品牌而非商品，所以进入大陆后，“连卡佛”改变了以往的模式，卖场内也开始采取以品牌为单位销售模式了。

童民强认为：“这种模式不伦不类，既不同于香港的连卡佛，也不同于本土的百货业态，实际上是个专卖店的集合。大陆的消费者比较习惯于百货形式，而热衷高端的群体又不认同变味的‘连卡佛’。所以，大陆‘连卡佛’处于一种尴尬境地。”

自从前几年大陆兴起香港游后，有钱有闲的杭州人、上海人早就直接飞到香港“血拼”了。大陆的“连卡佛”大多营业面积小，品种不全，许多世界顶级的名牌也未进驻。

在分为三层的杭州“连卡佛”七千多平方米的商场内，共有六十多个品牌专卖柜台。一层以国际顶级品牌、饰物和男女鞋类商品为主；二、三层的时尚品牌服装的档次要比一楼低。一位业内专家分析，连卡佛在进驻时一味打着顶级的招牌，而在真正的品牌结构上却没有形成足够力量的顶级圈，同时在梯度上也没有很好把握，造成了高端人群不满足，中低端人群不敢涉足这样一种尴尬局面，以至于二、三楼的一些中低价位品牌难以吸引到足够适合自身的消费群体。
一位国际顶级服饰品牌的代理商直言不讳地指出：“奢侈品的消费需要靠规模支撑，没有一定的规模，就无法容纳各个层面的奢侈品消费群体。”

大陆富豪能否支撑起高端百货？

LV、FERRAGAMO、GUCCI、PRADA等国际一线品牌，在大多数人心目中被归为带着浮华气息的奢侈品，昂贵是其代名词。不少人认为“连卡佛”在大陆的挫败，主要原因是大陆的高端消费群体太弱，消费者购买力不强，高端商店进入中国在时间上走得太快了。是超前消费终结了“连卡佛”在大陆的命运。

但业内人士不以为然，连卡佛杭州总经理刘永贤说，“连卡佛”之所以选择落户杭州，就是看中杭州和周边城市旺盛的消费能力。此外，国际国内都很看好中国的奢侈品市场，甚至预言15年内，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

杭州“连卡佛”的引进者汉帛集团高层人士认为，浙江富裕的经济是时尚生活的最大支撑，只是对于时尚与品位的认同，浙江人尚待提高。杭州是个热爱品牌的城市，但是却在“连卡佛”面前迷失了。在杭州“连卡佛”六十多个专柜中，来自欧洲的品牌至少两成都是独家的。除了国际大牌，“连卡佛”其他的品牌对大多数杭州人来说是陌生的，记不住念不出，也得不到认同。

另外，中国人目前还未达到理性消费，比如杭州人比较认牌子，对品牌的热爱超过商品本身。一件衣服只要是国际一线品牌，不管多贵也有人会买；如果服装品牌不知名，那就干脆买便宜的。连卡佛杭州总经理刘永贤说：“而在香港，消费者对商品本身关注更多，会更多地注意商品的品质、设计感以及流行元素。”

“连卡佛”最初的目标是要成为杭州人的时尚课堂，用它的理念提高杭州人甚至整个浙江地区的生活品质。对于一个陌生品牌，消费者从了解到接受需要一个过程，市场的培育期将会比较长。刘永贤觉得，“有不少品牌，业绩已经提升不少了，例如法国的Agnes B，来自意大利的Patrizia Pepe，自开业至今已经有不少铁杆拥趸了。”

浙江大学经济学教授张旭昆说，中国的高端消费者总体来看，对奢侈品尚处于拥有、炫耀阶段，等他们拥有一定数量的奢侈品后，才会进入了解品牌及其蕴含的文化、生活方式的阶段。消费者需要通过时间的积累来不断地成熟，而这需要品牌讲究营销策略，付出教育成本。

“连卡佛”未来难预测

据悉，“连卡佛”会在两年后以“香港国际金融中心连卡佛旗舰店”的模式重回上海。新店仍将定位时尚高档百货，网罗世界各地的高级名牌时装、配饰，以及从世界各地搜罗的精选唱片和书籍等。“连卡佛”之所以选择从上海退出，主要是出于“连卡佛”在中国的整体发展的战略需要，而退出并不表示放弃对上海这个高端市场的争夺，相反“连卡佛”看好这个市场未来发展的潜力。

专家认为，虽然现在有大量的世界顶端品牌专卖店和百货店不断进入中国市场，但需求远不止于此，而近两年可能恰是其发展的大好时机。

“连卡佛”给杭州百货业带来的“鲇鱼效应”非常明显，还没开业时，杭州几大商场纷纷引入品牌、调整商场结构、扩大营业面积……从2004年开始，杭州大厦就着力引入国际大牌，LV、迪奥、CELINE、FRE-RAGAMO等品牌先后落户杭州大厦精品馆，成为“连卡佛”的强劲对手。“连卡佛”关门后，有数个国际顶级品牌都将移师杭州大厦，届时，B楼精品商场将是杭城奢侈品最集中的场所，也将是杭州惟一一家定位高端消费的商场。“本土百货的优势在于了解整体市场、懂得大陆消费者的消费习惯和文化。杭州大厦将会是一家符合中国特色的精致百货公司。”童民强的形容耐人寻味。

杭州银泰百货总经理刘索萍认为，差异化是百货业发展的必然趋势，而随着高端消费者逐渐从拥有炫耀消费转向追求品牌的文化、内涵时，奢侈品消费也将告别如今旺盛的需求，逐渐趋于理性。两年后，“连卡佛”能否东山再起，只能拭目以待。

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