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专业连锁将主导IT销售渠道 整合速度会提升

2007-10-19

自2005年以来，中国IT数码市场规模发展迅猛，年均增速在30%以上，照此速度测算，到2008年销售额将突破4500亿元。如此庞大的市场规模不仅有赖于大规模工业化生产的发展，消费水平的提高，更要彻底解决销售通路不畅问题。专家认为，目前，流通环节的发展速度迟于制造发展速度，特别是市场规模达到一定程度后，流通环节的不畅将直接制约IT数码产业的再发展。

传统渠道不适于IT数码产品

据了解，现行数码IT主要渠道被分成三大类，即传统IT卖场、家电连锁卖场、IT专业连锁卖场。虽然前两者仍以60%左右的市场份额占据IT数码主流渠道的位置，但面对IT数码市场规模、消费者购物习惯及新渠道模式等改变带来的冲击，目前的渠道模式已经日显疲态。中国电子商会副秘书长,国务院发展研究中心市场经济研究所家电专家陆刃波指出，虽然当前电脑城、家电连锁纷纷针对自身经营数码产品的“软肋”进行改革，向专业、连锁模式靠拢，但它们仍与真正的专业IT连锁存在差距。

目前，传统IT渠道以电脑城和“科技一条街”为主，这种形式不能完全适应IT数码产品销售需要，“科技一条街”线状相对集中的布局结构，无法将电脑城模式发展壮大。即使采用连锁模式向全国发展，复制原有模式也只是数量的增加、形式的连锁。首先从经营形式上讲，电脑城以柜台租赁为主，卖场商户有厂家，也有各级代理商，而国美、苏宁都是直接从厂家进货，在产品价格、质量的控制力和品牌服务上电脑城与家电连锁相比是略差的。

据了解，家电连锁模式开始向专业IT方向扩展，但是产品品类较少，不能做到专业和产品建设。应该说家电渠道占有IT数码产品销售主流渠道地位，是中国IT数码市场“制造强，流通弱”及缺少“诚信”专业渠道的特殊情况形成的特殊产物。就本质而言，IT数码产品与家电产品，无论是产品更新速度还是销售方式，都有极大不同。数码产品的营业额并没有给家电连锁商带来什么惊喜，但面对中国巨大的市场潜力，家电连锁商又都不愿放弃这部分市场，采取了兴建独立的3C卖场的形式，来解决兼营时期，销售空间小、销售人员专业知识缺乏及柜台式销售模式不利体验的缺点，但在产品品类上较专业渠道还是相差甚远，不能给消费者最便捷的购买体验。

目前市场上已经出现了像宏图三胞这种结合传统卖场、家电连锁优势的新型专业IT连锁渠道模式，在经营模式、物流、资金流的运转方式上与两大主流渠道有很大不同，虽然现市场份额较小，但发展势头迅猛，社会反应良好，照这样的趋势，相信很快会成长为IT数码主流渠道。

规模效应重于单店利润

IT数码连锁尚在建设初期，虽然扩大规模、形成网络是连锁模式快速发展的保证，然而忽视分店管理、信息流、服务等内功的修炼，依旧会因单店利润低而减弱整体效益，最终使单店利润成为IT数码连锁渠道发展的瓶颈。

连锁模式成为零售界销售渠道的发展趋势是无可厚非的，速度、规模、效益是连锁发展的核心，规模是企业快速发展的保证，效益是连锁企业做强的基石，规模、效益如同天平的两边，要协调发展才能保持平衡。如国美较苏宁店面数量有400家以上的优势，但对比整体收入，两者却所差无几，其中显露出一个重要问题——规模效应和单店利润的平衡。陆刃波谈道，连锁的优势就在于规模，扩展规模必是竞争利器。而国美的经验告诉我们，盲目的追求规模并不能使连锁更强大，单店的运营能力才是连锁做强做大的基石。

要提升单店效应，专家建议连锁企业应注意资金流、信息流、组织管理能力等后台功能建设；注意服务能力的提升、服务范围的扩展；另外不能忽视企业形象的建设和宣传，渠道发展的一个不良趋势是同质化成度越来越高，创造一个有亲和力的形象，很可能成为消费者选择购买的主要影响因素。

提高新渠道核心竞争力

长期以来，IT数码产业的两头——零售和制造在中国发展严重失衡。IT数码零售渠道的起步远远晚于制造业，自美国AST公司在中国率先实行分销代理的渠道政策以来，IT产品的销售一直由“制造商——渠道——零售——用户”的销售渠道模式占据主导地位。然而由于产品竞争激烈，单品利润呈下滑趋势，制造商转向规模要效益，简化经销商环节、压扁IT经销结构，厂商渠道扁平化的呼声越来越高，可以肯定地说在直销压力下，“制造商——零售——用户”这种销售短链的模式必将成为零售渠道主流。

作为渠道商应该清醒的认识到，对产品制造商来说，最有价值的不是渠道本身，也不是直接把商品拿走的分销企业，而是客户，最终消费产品的客户才是最重要的。然而客户的市场压力是无穷的，对客户来说，往往要求支付货币获得的产品拥有最高的性价比，如果性能值是一定的，那么价格就需要更低。然而受到其他业态的影响，客户对IT数码渠道提出了更高的要求，不仅仅是追求低廉的价格，还包括质量、环境、售后服务、购买的便捷度等等。从当前渠道商纷纷增加服务项目比重的现象可以预感到未来渠道的核心竞争力，在于掌控终端的力量，而增强服务能力、树立自己的品牌，让消费者放心购买将成为体现竞争力的手段。

IT数码渠道正在发生变化，连锁业态将主导中国IT数码产品的分销，零售业整合的速度会快速提升。陆刃波指出，未来的IT数码渠道将不再仅仅作为一个货物流通渠道而存在，它应该承担起更多的市场拓展、市场分析以及提供和销售紧密相关的配套服务等综合性的职能，朝着专业化、规范化、更高的技术含量和增值能力方向发展。中国将会出现多个真正意义的全国连锁企业主导中国电子分销市场的零售格局。此外，在顺畅的大流通格局出现之后，流通对电子制造业的优化效果会快速显现。

来源：中国商报 记者 郭燕春

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