地产顾问机构-机构观察五大招数提升商业地产竞争力

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五大招数提升商业地产竞争力

2007-08-23

国内购物中心面积普遍偏大

日本与中国香港开发购物中心的历史可以追溯到上世纪60年代，两地都具有极为丰富的运营经验；同时具备高度诚信、交通发达、人口密集、消费能力强、国际化程度高等众多国际运营商认可的经营环境。

另据统计资料显示，高度发达的国家和地区，其购物中心的面积往往偏小。美国和日本购物中心的平均面积分别为：1.11万平方米和1.48万平方米，这也可能与发达国家邻里型购物中心广为布点有关。在美国、日本、中国香港等地，社区型购物中心的数量占到了全部购物中心总数的2／3,购物中心以区域消费群体为目标也是其一大特色，每个区域内的购物中心都具有同样的舒适度，使居民就近消费，享受到同等质素的商业服务。例如香港的将军澳广场，就仅为社区居民服务，但其建筑设计、楼层规划及品牌组合等仍可以与内地一流的购物中心相提并论。

国内商业中心的发展则呈现不平衡的态势。首先是面积过大，动辄十几至二十万平方米，也不善于后期管理与运营，难免造成项目后期发展的不利，华南城就是一个典型的例子；其次是开发前期论证调研依据缺乏，对项目体量的定制多以项目审批的体量为依据；另外就是大多数发展商缺乏商业地产运营管理经验，认为商业利润高，希望能在商业上快速获取高额利润。

国外的购物中心对于商户的选择非常慎重，入场商户要经过严格的筛选，谈判时间多达半年甚至几年，且非常注重商户的品质和经营水平。而国内的购物中心，除少数知名度极高的具备这种优势，大部分仍处在以填满商户为主的阶段：从招商初期定位的国际化，后续降到以国内中高档为主，再下降到只要符合租金就可以进来，如此恶性循环导致消费者信任度降低，商户调整不止，购物中心的经营素质不但得不到保证，有时甚至还影响到项目的营运。

打造有自身特色的购物中心

好的东西培育需要时间慢慢历练，一分钟做出来的快餐永远不会是精品。商业发展速度过快，就变成快速而混乱的发展：到处克隆着一样的SHOPPINGMALL，你有家乐福，我就用吉之岛，他再找沃尔玛，你开影院，我也开影院，他还开影院，再不然换个不同的溜冰场；品牌商户家获邀开店坐享低租金，品牌知名度不高的商户如走马灯般更换，百货品牌重复率高，加上楼层规划、灯光、铺面规划如出一辙，走过几家购物中心后分不出“哪家是哪家”，自身特色十分不明显。这种特色的不明显最终导致的结果只能是价格的不良竞争，加上出售的货品都一样，低价竞争成为了必然。

购物中心没有独特的自身特色也是一个致命伤。目前国内的大型购物中心大都占据区域内最核心的位置，借力已成熟的商圈，方便人群前来。回看其它地区：日本的六本木、香港的朗豪坊、APM、东荟城等都处在城市边缘、商业气氛不浓的区位，凭借自身的特色吸引人群前来消费。

最后，国内商业中心有待提高的具体差距，汇总在以下几个方面：

1、细节

每一个整体的成功都是由细节组成的，细节出现问题导致结果出现偏差。一些知名的购物中心，经常出现天花板装饰得美轮美奂，地板却污渍斑斑；经常更换品牌，广告不管季节变化，很少更换；商场平面图、品牌位置图等指引手册缺乏等。

2、创意开发

一些未进入国内或对国内市场有兴趣的特色产品。每个购物中心都需要有一块属于自身特色的角落。另外生态的融合、建筑的形态、动线的变化、环境的营造等，都能够成为与众不同的创意特色。创意的重要性就在于，不能照搬、照抄任何成功购物中心的经验。

3、与交通的融合

只有使人流汇聚，购物中心才有可能成功。通过地铁、天桥、广场、明显的昭示牌等，使人流不知不觉地、自然地进入商场。这一点深圳万象城就做得很好，与交通融合于无形，而不是通过一些低档凌乱的商铺进行联接，且通道内亮度适中、广告灯箱别致新颖、使人进入有豁然开朗的感觉。

4、规划

购物中心的规划设计往往都采用国际先进的商业设计公司，但在实际操作中，难免与实际操作相协调，设计与规划出来的购物中心缺少了变化。国内购物中心的实用率通常在40－70％左右，以便安排更多的商铺营利；而国外的购物中心通常只有20－35％左右的实用率，通道宽达十几米，这样一来购物中心舒适度得到较大的提升，另一方面便于一些特色的项目如机动游戏、水景、园林等，进驻购物中心，形成购物中心的特色卖点。

5、招商先行

国外的购物中心，招商未达到50％以上、主力店未确定明确意向之前不会开工兴建，招商先行也是我们着力向发展商推荐的操作模式之一。招商先行不仅是对后续运营的保障，同时通过对商户意见的获取也能客观的对项目进行审视，提高项目开发的实用性。

借鉴国外先进经验，使国内购物中心从设计、规划、招商、营运等各方面获得较大提升，打造真正国际化、现代化、特色化的购物环境，促进商业地产稳健的发展，是我们商业策划人的共同目标。

来源: 深圳特区报

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