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百货业进入战国时代 特色发展是出路

2007-7-16

中国超市业的发展已经慢慢从“跑马圈地”的外延扩张时代逐步转为追求企业效益、质量和内涵的扩张时代。有专家表示，由于零售周期的存在，零售业态的发展转轮又落到了百货店头上，中国百货业正进入新的黄金起点，差异化是百货业发展的必然趋势。

百货业迎来“春天”

据《超市周刊》报道，受连锁超市、大卖场、家电专业店等新业态的冲击，在2000年至2003年期间百货业迎来了寒冬，不少门店在此期间消失于闹市。受益于中国经济的快速增长，从2004年下半年开始，百货业有了新的转机，销售收入与销售毛利率均出现同步上升的趋势。

有专家表示，由于零售周期的存在，零售业态的发展转轮又落到了百货店头上，中国百货业正进入新的黄金起点。

随着国内百货企业的实力不断壮大，以及外资百货巨头的相继涌入，北京、上海和广州等一线城市，成为内外资百货企业短兵相接的主战场，无论是大众百货店还是高档百货店都如雨后春笋一样涌现出来。

随着一线城市百货业的日趋饱和，国内大型百货企业也加紧向二、三线城市扩张。拥有17家门店的王府井百货日前表示，2007年公司将继续坚持增量发展模式；而国内的百货巨头大商日前进驻河南漯河，更是一口气签下两个经营面积都在三万平米以上的百货项目。百货业之间的一场资源争夺大战拉开了帷幕。

其实早在2006年，在华外资百货企业就已经改变了过去平稳发展的策略，加快发展速度，特别是对中国的二三级市场投入了更多的关注。种种迹象表明，外资已经开始加速进入那些城区人口在二十万左右甚至更少的中小型城市。

中国百货商业协会副秘书长范艳茹表示，大的百货集团本不应该总把目光仅仅盯在大城市上，中小城市的百货店之间的竞争没那么激烈，而且发展也更有特色、更有潜力、更有余地，这也是百货业以后发展的方向之一。

统计数据显示，2005年至2006年两年内，仅限额以上百货连锁企业销售规模增幅达24.8%，门店数量达到2637家，门店增长幅度达到24%。

分析人士认为，随着八十后出生的一代人逐步成为中国消费的主力军，以服装为主的百货业成了受惠的目标。同时，消费升级已成为消费增长的主要动力，随之带来的消费爆发式增长，将呈现一个长周期的特征，与此相伴的国内百货业，也将会有一个长达五至十年的景气周期。

面临行业洗牌

对于目前百货企业的“跑马圈地”，有人士曾一针见血的指出：“规模化对于中国百货企业来讲，就好像太平天国当年画在身上‘刀枪不入’的符，如果认为这样就能够万事大吉，不被打成筛子才怪。”

“遍地开花”过后，也必将是成就一批，倒下一批。一家长期从事百货业分析研究的市场顾问公司负责人表示，“未来必将面临着新一轮行业洗牌，而且时间不会太久。”

这并不是在给快速发展的百货业“泼冷水”。分析人士表示，目前百货店存在问题相当严重，能否承受住如此快速的发展，还是未知数。目前的百货店仍然是“千店一面”，创新不够。虽然经过多年的努力，但绝大多数企业还是不能走出这一怪圈。加上经营理念落后，使众多百货企业经营成本居高不下，竞争力持续下降，与国外30%的毛利率也还有很大的差距。

欧盟欧洲工商业联合会特聘专家戴春华表示，国内的百货企业仍然很大程度上都在充当着“二房东”的角色。通过铺位出租，每年收取一定的费用，并从销售额中提取一定比例，由服装品牌公司自己来负责终端的销售，自己依据市场变化、销售情况制定生产计划。而在欧美国家，当“买手模式”已经成为百货店服饰零售的关键的时候，国内百货业的“买手模式”几乎还是一片空白，这就形成了商品结构上的被动性。

不过，可喜的是，这种“买手模式”已经崭露头脚。据悉，这种模式在杭州的商场渐渐浮现出来，而且有商场开始尝试搜罗自己的买手，甚至创建自己的买手品牌。

此外，营销方式上，百货企业大多重促销、轻沟通，这无形中加剧了消费者对于价格的敏感度，在很多时候对于消费者来说百货企业的差异化就是价格的差异化。

而促销方式雷同的现象也仍然比较普遍，以价格战吸引眼球的手段仍是其首选，甚至采取侵害消费者利益的方式来抵御竞争。而利用会员卡积分返利的手段也依然是当前公认的有效手段，但在会员卡的发放和管理上，诸多百货商场的做法雷同，从而导致会员卡流于形式，消费者不买账。

在理性中变革求胜

百货业的营销已从几年前的卖方市场转变为买方市场，拼争日益激烈，如何利用有效资源在这场硬战中取得优势，不但考验企业的实力，同时也在考验各商家的谋略。

新世界百货西南区总经理牛伟说，“市场的激活及消费者的多样化选择，要求商家能够去培育市场、引导消费者以及相互间的互动与互补，百货要在竞争中求得生存并取得成功，关键是如何做出自身的商品特色和差异化经营。”

杭州银泰百货总经理刘索萍也认为，差异化是百货业发展的必然趋势。

业内人士认为，上海的徐家汇很值得借鉴，在太平洋百货、港汇广场等多家百货同时存在情况下，因为差异化，每家都做得有声有色。同时，对于目前百货企业异地扩张潮，专家认为，在异地扩张时，要充分了解本地市场的特点及消费者的喜好，根据当地的实际情况确定经营方向，真正做到走在需求的前面，引领消费潮流。

消费实践表明，百货等消费品的消费行为受销售现场的影响越来越大。许多消费者在随意、方便和冲动中就完成了购买行为，这些都意味着品牌争拼的不仅是销售终端，在很大程度上还受到现场宣传的影响。

另外，要重视对百货店内部环境的细心营造与精细管理。消费高端、奢侈型和感性化商品的目标消费群体，处于追逐时尚的消费群体的前端，他们所追求的，是一种乐于倡导的生活方式，他们注重对购物过程中的享受体验，消费的自主性和独立性意识相当高，尤其注重时尚流行因子的自我诠释和满足。百货店必须提供符合该种消费个性的环境，才能激发其消费冲动，促使其产生购买行为。

中国百货商业协会秘书长楚修齐表示，要重视品牌化经营。国内百货店在品牌调整、引进上不遗余力，品牌经营将成为百货企业取得竞争优势的重要策略和手段。同时，他还表示，百货业的高速发展，必将面临着包括人才在内的多方面的不足。还要重视人才引进和培养。据悉，目前高端百货行业从业人员的流动比例已接近20％，这也使得常规的人员培训滞后。

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