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欲望城市

2007-04-04

在中国经济的二线城市正出现对奢侈品牌一流的消费能力。

如果想在中国找出一条和世界上最著名的顶级消费区，米兰的Via Montenepoleone商业街最接近的街道，请忘掉上海外滩的奢侈品区，来到杭州的湖滨国际名品街。这组由东坡路、湖滨路和平海路围绕的商业建筑街群汇集了34个世界一线品牌。

过去两年中，杭州这个在全国意义上仅仅是旅游城市的省会已经把广州、深圳这样的经济中心甩在身后，并正在赶超上海，展示着成为中国奢侈品之都的可能性。

在一线服饰、别墅、名车等几乎所有可以作为高端消费的硬指标上，杭州的消费能力都令人咂舌。意大利奢侈服饰品牌康纳利（Canali）在北京东方广场店还没有盈利（每月销售额80万元，以当地租金论，销售额达100万元开始赢利），杭州单店月收入却已经达到150万元，成为全国销售最好的门店。在奢侈家具品牌方面，杭州也和北京、深圳鼎足而立。

在奢侈品制造商的眼中，杭州已经成为中国最具品位城市之一。德国高档卫浴品牌汉斯格雅市场部经理曹佳萍对《环球企业家》说，其中端产品杭州的销售状况不如上海，但高端产品的销售两个城市却平分秋色。

杭州在奢侈品消费的异军突起并不是孤立现象，事实上，在奢侈品消费的意义上，原先一二线城市的划分已经被彻底颠覆：包括路易威登（LV）、卡地亚（Cartier）、托德斯（TOD'S）、古奇（Gucci）、罗意威（Loewe）等在内的一线奢侈品服饰及皮具品牌纷纷进驻成都，仅普拉达（Prada）成都单店销售额就超过一家大型商场。世界最大高端眼镜零售商luxottici集团对《环球企业家》表示，若在北京、上海、广州之外开店，杭州和哈尔滨成为首选。

这是中国独有的现象，在杭州、南京、成都这样的二线城市出现了和经济中心同等的奢侈品消费能力。不同于其他新兴经济体，比如在俄罗斯，巨富几乎全部集中在莫斯科和圣彼得堡，只有那里才有可能成为奢侈品的天堂。

奢侈品商们可以由此直接推论，中国富裕阶层的地域分布更为广泛，也就是说它们需要攻占的不仅仅是两三个中心城市，而可以追寻新兴阶层的脚步，将足迹踏遍中国。法国LVMH集团公司中国区总监吴越说：“奢侈品正在统一中国。”

不过在二线城市中，像杭州那样表现出全方位消费能力的还是少数，大多数都具有自己的消费偏好。

东北和华北的城市喜爱名表，瑞士艾美表进入中国的第一家店开在东北的哈尔滨，随后覆盖了几乎华北区所有重要城市，其大中华区市场经理史黎菁告诉《环球企业家》，华北区的销售情况比华东区要好得多。

而大连、青岛以及山西则偏向名车。宾利车主大都来自山西，法拉利集团旗下高端品牌玛莎拉蒂在大连的销售也好于预期。

不过，奢侈品牌向二线城市扩展的道路上也暗藏陷阱，在渠道控制和品牌经营上会遇到比中心城市大得多的挑战。

首先，中国二线城市高端渠道有限，例如哈尔滨真正意义上的高端渠道只有连卡佛店。这造成了高端奢侈品渠道中的奇异现象：相对于奢侈品本身稀少的产量和销售量，某些单店的销售量大的惊人。

渠道方面的挑战还在于，为了更能迎合当地市场的需求，部分奢侈品牌选用加盟商的方式深入二线城市，而加盟商对于利润的片面追求有可能对品牌造成负面影响。

渠道方面的混乱有可能加剧奢侈品牌经营的难度。事实上，奢侈品牌已经必须小心翼翼地将自己跟时尚品牌区别开来——和欧美市场奢侈品购买者年龄多超过40岁不同，亚洲的奢侈品牌消费者更加年轻。而为了网罗更多的消费者，各奢侈品牌也对那些尚无力购买别墅、豪华轿车，支出更多集中于个人物品的消费者出售化妆品、香水和手表等。这造成了香奈尔、圣罗兰等一线服饰品牌经营的香水、化妆品在某种程度上已经失去了奢侈品含义，奢侈品牌和时尚品牌的界限开始模糊。 这有可能成为奢侈品牌的隐忧，一旦消费者度过为标榜身份而盲目追求品牌的阶段，转为理性消费者，已经和时尚品牌界限模糊的奢侈品牌可能失去吸引力。

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