地产顾问机构-媒介视角“金融产品化”是中国商业地产的惟一出路

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“金融产品化”是中国商业地产的惟一出路

2007-8-10

“在未来，要实现稳定、高速的发展，商业地产必须进入‘金融产品化’时代。”五合国际集团总顾问刘力近日表示，改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径。其宗旨是在项目开发的理念及开发方式上，以一种完整而专业的方式，体现项目的最大真实价值，以创造在项目的开发及运营各阶段进行资本运作的基础。商业地产开发“金融产品化”是国内商业地产发展的长远趋势，也是中国商业地产正常、良性发展的惟一出路。

国内商业地产操作模式多有盲目性

刘力表示，商业地产由于其自身的高专业化特点，开发的目标应集中在初期的项目招商与后期的商业管理方面，而国内目前开发操作模式多有盲目性。商业地产项目的开发计划性至关重要，而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在价值的专业机构完成。在既缺乏经验，又没有能同国际接轨的招商渠道情况下，经历了众多失败的商业地产商正在走上“开发模式专业化”的道路。

“很多商业项目的开发沿用了住宅开发的模式，思路上存在偏差。”刘力告诉记者，住宅地产可以被视为直销，商业地产开发则更类似于传销。由于需要专业的机构介入前期招商与后期的管理，所以商业地产更类似于酒店项目的开发，其开发与顾问和管理方是相互独立的，商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资者。目前，大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式也已不再适用于商业地产。

我国商业地产开发的模式，先期是以住宅区的开发为支撑，以住宅底层商店的业态形式出现。其基本的开发思路是建立在“小区配套”这一计划经济时代产物的基础上，按照“千人指标”和“合理的服务半径”的要求，定位定量。伴随大盘开发模式的出现，及开发商集中运作专项的规模化的投资资金的可能，商业地产进入专门化、大型化、集约化的阶段。在各大中城市出现了以“超市”业态为首，以店铺群为主力的大大小小的商业中心。刘力认为，在发展中，如果盲目地投资和孤立地建设，以及“卖掉就走”的商贩式房地产营销策略，势必会造成投资无回报，“建成售不出、店家难经营”的局面。而近年不断攀升的空置率和店铺售价下滑的现象，表明商业地产市场投资、建设、经营三大关系的脱节，从而衍生出复杂的法律纠纷和社会问题，这些都值得警惕。

专业机构缺失制约中国商业地产发展

五合国际首席地产分析师李小锋认为，在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。由于专业中介的存在，使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰，操作更专业，项目的成功也更有保证。大型Mall的开发中最重要的角色也是能够整合商家资源并合理配置业态的专业中介。

中国地产的传统是轻视中介，对策划与资源整合类纯智力型服务不信任，这一点更反映在商业地产开发中。专业服务机构能提供五大方面的服务：一是提供最佳项目形态；二是在国际化招商过程中起至关重要作用；三是全程提供专业水准的规划；四是确保规划设计出优质商业设施；五是代表客户项目与国外商家有目标、有选择地进行交流。“这五项服务正是中国开发商所没有能力解决的。”李小锋说，专业中介机构的优势之一就是具有招商渠道。中介服务机构在资源整合的过程中必须兼顾零售商家的利益，而不仅仅代表开发商的利益。专业中介服务机构同商家的鱼水关系是开发商不具备的，这也是中国商业地产最缺乏的招商渠道。况且对于中国目前大型商业地产项目而言，主力店特别是国际大型主力品牌店的招商难度最大，对项目开发的后续进程影响也最大，而专业的国际中介在招商渠道方面的优势十分明显。

商业地产项目招商晚于设计风险最大

“现在多数开发商在招商未有结果的情况下已开始规划设计，甚至开工建设，导致许多设计招投标完成，甚至已竣工的项目无法落实招商与营销。”刘力认为，与项目的整体商业规划相比，建筑的规划设计属于“下家”。建筑的规划设计方案必须满足专业中介提出的整体商业业态搭配构想。合理的业态搭配是对零售商的专业吸引力，也是持久盈利的保证。刘力表示，由于设计方不可能具有专业中介的能力，以建筑师为主导的商业项目只能是高通用性的虚拟设计。但欲招到的主力店都有自己一些独特的要求，因此在店家明确之前，设计是盲目的。有些项目在招商过程中由于缺乏整体规划，按住宅营销模式由店家自选认购，导致本来有希望整体招商的项目被切割得七零八落。所以，为降低风险，招商和商业规划应在建筑规划设计之前。

刘力认为，新一代的商业项目开发将在计划性、综合性及开发与运营的统一性方面大幅提高。在不同业态的统筹方面，需结合购物、餐饮、娱乐等多种业态。而在零售一个层面，主力店、次主力店及小型店面之间在位置、规划、档次上的搭配同等重要。在行业层面，不同行业零售的租金支付能力不同，但不同行业的零售能带来不同的支撑点，有的具有品牌，有的有高回报，有的低回报但能聚人气，所以统一筹划的目的是以不同的租金与搭配求得项目运营的整体回报，而不是一次性销售的业绩。为实现统一的筹划与长久回报就需要运营商的早期介入和开发与运营的统一管理。只有开发与运营的高度配合，商业与地产的统一才能标志商业地产达到规范化与专业化的新高度。

来源: 经济参考报

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